Uno dei connubi più vincenti degli ultimi decenni è senza dubbio quello tra l’establishment artistico dell’hip hop statunitense, il marketing e la cultura di strada, tra le intenzioni dei grandi marchi e l’effettivo comportamento dei consumatori negli anni. Gli ultimi trent’anni sono, da questo punto di vista, un laboratorio perfetto. 1985: Nike lancia sul mercato le Air Jordan I, cementando nell’immaginario del pubblico una delle prime vere icone sneakers dell’era moderna. 1986: i Run DMC pubblicano il primo singolo estratto dal loro terzo album Raising Hell, “My Adidas“. Prodotta da Rick Rubin e Russell Simmons, la canzone arrivò al quinto posto delle classifiche black dell’epoca, mentre Raising Hell si avviava a diventare tre volte disco di platino. La adidas Superstar erano le scarpe da basket che avevano dominato il mercato americano negli anni Settanta, le Air Jordan sarebbero diventate regine del decennio successivo. Ma soprattutto, entrambe sarebbero diventate simbolo di una nuova connessione tra subculture giovanili e musica. Nella canzone My Adidas, si trasformavano per la prima volta in un simbolo di riscatto sociale: tre amici del Queens portavano le loro sneakers dalle strade del quartiere – certo non uno dei più eleganti di New York – fino a Hollywood, e fino ai palchi di eventi pop enormi come il Live Aid. Un’operazione inizialmente spontanea, che divenne solo in seguito parte di una strategia commerciale, quando la casa del Trifoglio propose a Run, DMC e Jam Master Jay un contratto di sponsorizzazione del valore di un milione e mezzo di dollari. Era la prima volta che una grande corporation guardava alla musica hip-hop come a un buon mezzo per promuovere un prodotto all’interno della cultura popolare americana, e l’intuizione era giusta, giustissima: i Run DMC stavano vendendo un nuovo stile, fatto di pochi simboli ben riconoscibili e in qualche modo diverso dagli eccessi post-disco di altri artisti hip-hop che li avevano preceduti. Da quel periodo cruciale sono passati diversi decenni, nel corso dei quali il rapporto tra street culture, musica e grandi aziende sportive è diventato quotidiano. La strada aperta dai Run DMC è stata percorsa migliaia di volte, con traiettorie sempre diverse, ma identico obbiettivo: vendere. Tuttavia è difficile non notare un ulteriore spostamento epocale avvenuto soprattutto nell’ultimo decennio, e che ha portato un nuovo tipo di pubblico all’interno del mondo sneakers: suona quasi ridicolo, lo sappiamo, ma si tratta soprattutto delle donne. E le Superstar sono simbolo perfetto di questo spostamento.
